Amikor a kampány adja a másikat
Az önkormányzati választások kampányának finisében járunk, a jelöltek igyekeznek bennünket minden formában megszólítani. Nemcsak a média klasszikus és új eszközein keresztül, hanem egyre inkább személyesen is. A marketinggépezet működésébe azonban sokszor porszem kerül, aminek az eredménye könnyen bukás lehet.
Természetesen a politikai üzenetek szerzői azért viszonylag jól ismerik a „piacukat”. A kampányhibák és baklövések inkább az üzleti életben történnek, ahol a globális jelenlét mellett a helyi jellegzetességeket sokszor figyelmen kívül hagyják, vagy nem számolnak mondanivalójuk kétértelműségével.
Ezek közül egyik sem állt fenn, amikor az Egyesült Államokban a Cocaine energiaitalt szerették volna eladni, ehhez pedig a névhez méltó hatást hirdettek. Nem kellett sokat várni, amíg megérkeztek a tiltások az ital ilyen néven történő terjesztéséhez. Bár tájainkon később is előfordult, magas koffeintartalma miatt hatásos is volt az ébrentartás szempontjából, az eset tanulsága, hogy a kampányoknak azért a törvényi kereteket is be kell tartaniuk.
A marketingharc klasszikus példája a Coca Cola és a Pepsi versenye. Ez a párbaj már több mint száz éve tart, s a kampányok sokaságát szülte. Az amerikai piac egyébként is nagyon érzékeny az üzenetekre, amelyeket a gyártók el akarnak velük hitetni. A „Cola Wars” néven elhíresült kampányharc során a Pepsi úgy kívánta megdönteni versenytársa vezető pozícióját, hogy vaktesztekkel bizonyította, az ő terméke édesebb, és ezért jobban szeretik az amerikaiak. A Coca Cola erre egy édesebb New Coke terméket dobott piacra, amely megbukott. Vissza kellett térniük az eredeti recepthez, mert a menedzserek elfelejtették, hogy éppen annak köszönhette eredeti és töretlen sikerét.
A politikai életben szintén gyakran előfordul ez a jelenség, amikor az erősebb jelölt olyan mértékben kezd el foglalkozni a vetélytársával, hogy végül az ehhez használt eszközökkel már nem tud hatni az eredeti célcsoportjára. Ebből a szempontból különösen érdekes megfigyelni az amerikai elnökválasztásokat, ahol az egyértelműen esélyesebb és népszerűbb demokrata jelöltek, mint Al Gore vagy Hillary Clinton szorosan, de vesztettek a kevésbé eladható George W. Bush vagy a regnáló Donald Trumppal szemben.
Ha Szlovákiát vesszük górcső alá, hasonló érdekességeket figyelhetünk meg a politikai marketingben. Az adott korszakok legnépszerűbb politikusa, Vladimír Mečiar is képtelen volt hatalmas táborának dacára köztársasági elnök lenni, mert az ellenzék még akkor is mobilizálni tudta a szavazókat, amikor csak a kisebb rossz volt az alternatíva Ivan Gašparovič személyében. Hasonló sors érte utol Robert Ficót is az elnökválasztás során. Ez a jelenség arra is rámutat, hogy bár a szlovákiai szavazó esetében működik a negatív motiváció, de csak bizonyos szintig.
A főellenség képének egyértelműnek és jól behatárolhatónak kell lennie, de a jó döntésnek is. A felvidéki magyarok esetében ugyanakkor azt látjuk, hogy a negatív kampány esélye jóval csekélyebb. Ennek magyarázata feltehetően részben a békés kisebbségi mindennapokra való törekvésben keresendő, ugyanakkor azt is meg kell jegyeznünk, helyi szinten, vagyis a közelgő önkormányzati választásokon már sokkal inkább használatos a negatív kampány.
A karaktergyilkosság tehát nem gyakori megoldás. A negatív kampányra leginkább az jellemző, hogy az ellenfél személyére, múltjára épül egy-egy kommunikációs panel. Célja kikezdeni az ellenfél hitelességét, amely ugyebár a politikusok egyik legerősebb fegyvere. Igaz, hogy kevesen szeretik nyíltan vállalni az ilyen szerepet, mert a társadalomban ezt az eszközt nemtelenként kezelik, és nem szívesen ismerik el hatásait. Mégis bizonyítottan hatásos lehet, de használatát jól át kell gondolni.
A politikai korrektség korában, amikor a vállalatok PR-tevékenységének középpontjába a társadalmi felelősségvállalás, vagyis a közjó elősegítése kerül, az üzenetekkel is óvatosabban kell bánni. A fogyasztó ugyanis az elmúlt évtizedekben megtanulta, hogy a gyermekek megsegítéséért koncertező világsztár saját márkájú termékei előállítására gyermekeket alkalmaz Ázsiában, a könyezetvédőket támogató cégek pedig óriási mennyiségű szennyet bocsátanak ki, s a hazai termék sem annyira hazai, mint amennyire szeretnék velünk elhitetni.
A tisztességes üzletre való törekvés ugyanakkor szép gondolat, de az óriási kommunikációs zajban alig hallatszik belőle valami. A vevők pedig sokszor pont ellenkezően reagálnak, mint a vállalatok szeretnék. A McDonald’s például saját népszerűsítésére szeretett volna élménybeszámolókat összegyűjteni a Twitteren, a felhasználók azonban rossz tapasztalataikkal öntötték el a közösségi oldalt, és mindenki olvashatta, milyen „finomságokat” találtak a gyorséttermi lánc ételeiben.
Az óvszereket gyártó Durex egyik mobilalkalmazásán keresztül arra lehetett szavazni, melyik városban vezessék be azt a szolgáltatást, amellyel telefonon lehetett volna azonnali kiszállítással óvszert rendelni. A kampány azonban a vicces kedvű felhasználók áldozatává vált, s a nagyvárosok helyett a Törökország délkeleti részén található tartomány székhelye, Batman lett a nyerő. A denevérember tehát mindent vitt, a kampány bukott, ami figyelmeztetőül szolgálhat a kreatív ötletembereken túl minden hirdetni vágyónak, hogy csak körültekintően! Mert a reklám nemcsak eredménytelen lehet, hanem akár jócskán vissza is üthet.
(Megjelent a Magyar7 c. hetilap 2018/26. számában)
